Ruokavalinnat vaikuttavat terveyteen ja ympäristöön. Suurin osa ihmisistä tietää, mitä älykäs ravinto on, mutta syö silti muuta. Miten lounasruokailijoita voitaisiin auttaa tekemään parempia valintoja? Meidän ehdotuksemme on green nudging, jolla houkutellaan asiakkaita kohti terveellisempiä ruokavalintoja.

Green nudging helpottaa hyviä valintoja

– Nudging perustuu tieteelliseen tutkimukseen, jossa on selvitetty ihmisten päätöksentekoa arjessa, kertoo psykologi Knut Ivar Karevold, joka toimii apulaisprofessorina Oslon yliopiston ja kauppakorkeakoulun apulaisprofessorina sekä GreeNudgen johdossa. 

Nudgingin taustalla on Nobel-palkitun Daniel Kahnemanin pioneerityö käyttäytymistaloustieteen alalla. Ajatusta ovat kehittäneet edelleen Sunstein ja Thaler teoksessaan Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. 

– Useimmiten ihmiset valitsevat tuotteet nopeasti, intuition pohjalta. He luottavat yksinkertaisiin ja nopeisiin päätöksentekostrategioihin. Päätöksiin voidaan siis vaikuttaa tekemällä muutoksia päätöksentekoympäristöön. Juuri tätä nudging on, Karevold sanoo. 

 

Rohkaisevia tuloksia

Yhteistyössä GreeNudgen kanssa olemme löytäneet tavan kannustaa lounasruokailijoita valitsemaan terveellisempiä ruokalajeja. Tämä tehtiin esimerkiksi esittämällä ruokavaihtoehdot ja ruokailijoihin vaikuttavat tiedot eri tavoin ja eri järjestyksessä kuin aiemmin. 

Havaintojemme perusteella kehitettiin useita houkuttelukeinoja (nudge). GreeNudge järjesti ravintolapäälliköidemme ja henkilökuntamme kanssa työpajoja, joissa mietittiin toteutustapoja. Järjestimme henkilökunnalle koulutusta sekä laadimme painettuja oppaita ja koulutusvideoita. 

Kokeilussa oli mukana kolme ravintolaa Tukholmassa ja kaksi Helsingissä. 

Tulokset olivat rohkaisevia. Esimerkiksi proteiinisalaatin menekki kaksinkertaistui ja lämpimän kasvisnoutopöydän menekki kasvoi jopa lähes kolmanneksella. Kala-annosten myynti kasvoi jopa puolella, kun taas lihan menekki laski jopa lähes viidenneksellä.

 

Todellisia vaikutuksia

Otamme parhaillaan nudgingin käyttöön kaikissa 1 200 ravintolassamme Pohjoismaissa. Olemme ensimmäinen ruokailupalvelujen toimittaja, joka käyttää nudgingia näin laajasti. 

– Noin puoli miljoonaa asiakasta hyötyy nudgingin myönteisistä terveysvaikutuksista päivittäin, Knut Ivar Karlevold kertoo. Asiakkaat ovat tyytyväisiä. Olemme myös mitanneet asiakastyytyväisyyttä, ja tyytyväisyys pysyi yhtä hyvänä tai lisääntyi nudgingin käyttöönoton jälkeen.

Nudging on yritysvastuun tulevaisuutta. Sen avulla voidaan auttaa ihmisiä tekemään terveellisempiä ja ympäristöystävällisempiä valintoja. Fazer pyrkii näin myös tarjoamaan yritysasiakkailleen tavan pitää huolta työntekijöistään.

– Jos esimerkiksi nudgingin avulla saadaan ihminen nauttimaan lounaalla sata kaloria aiempaa vähemmän, määrä vastaa seitsemän kilon painonpudotusta vuodessa – ilman

dieettejä tai muutoksia ruokavalioon, Karlevold sanoo. Nudgingin hyödyntäminen Fazerin 1 200 ravintolassa merkitsee monelle merkittävää parannusta elämänlaatuun.

  

Mitä nudging on?

Nudgingilla rohkaistaan kuluttajia tekemään kestäviä valintoja ilman sääntöjä, määräyksiä tai kannustimia. 

GreeNudge on kehittänyt Fazerille viiteen houkuttelukeinoon (nudge) perustuvan työkalupakin. 

  • Pohjustus
    Pohjustuksella tarkoitetaan asiakkaiden valmistamista ja asettamista alttiiksi ärsykkeille. Käytännössä tämä tarkoittaa tarjolla olevaan ruokaan liittyvien aistiärsykkeiden esittelyä asiakkaille. Se voidaan toteuttaa esimerkiksi terveyteen ja hyvinvointiin liittyvällä viestinnällä, kuten ravintolan sisäänkäynnin läheisyyteen sijoitettavilla viesteillä tai viherkasveilla. 

  • Asettelu
    Ruoat asetellaan siten, että asiakkaiden on helppo tehdä haluttuja valintoja: esimerkiksi vähemmän lisää, enemmän salaattia ja mieluummin pitkävaikutteisia kuin lyhytvaikutteisia hiilihydraatteja. Terveellisemmät vaihtoehdot sijoitetaan keskeiselle paikalle. Näin lisätään terveellisten vaihtoehtojen menekkiä 10–15 prosentilla. 

  • Sijoittelu
    Nudging-tuotteet sijoitetaan lähemmäs ja muut tuotteet hieman kauemmas. Terveellisimmät vaihtoehdot sijoitetaan ensimmäiseksi kaikkiin noutopöytiin.

  • Rohkaisu
    Asiakkaita rohkaistaan miellyttävällä esillepanolla, ryhmittelemällä kokonaisuuksiksi sekä selkeillä merkinnöillä, joissa selitetään, mitä ruoka on, ja kerrotaan sen alkuperä. Tutkimusten mukaan tulokset paranevat, jos ruokaa kuvaillaan terveellisen sijasta herkulliseksi. Terveellistä ruokaa ei usein mielletä yhtä herkulliseksi kuin muita vaihtoehtoja.

  • Annostelu
    Kun kokki tarjoilee proteiininlähteet, annoskoot pysyvät sopivina. Kun lautanen on oikean kokoinen ja tarjottimet asetetaan saataville linjaston loppupäähän, asiakkaan on helppo valita haluamansa kokoinen annos eikä hänelle tule tarvetta täyttää koko tarjotin.