Fazer Food Servicesin uudet palvelubrändit Fazer Food & Co., Amica ja Tastory ovat herättäneet paljon kiinnostusta. Palvelubrändien kautta Fazer Food Services uudistaa ja kehittää koko liiketoiminnan perussisältöä: palvelua, ruokaa ja toimipaikkojen tunnelmaa. Brändiuudistusmatkan suunnittelu alkoi jo vuonna 2015, ja käsittää yhteensä kaikki lähes 1000 ravintolaa Pohjoismaissa. Fazer Food Servicesin kaupallinen johtaja Hannu Rahnasto ja henkilöstön kehittämispäällikkö Päivi Murtopuro ovat nähneet projektin koko kirjon ja ovat olleet avainrooleissa ohjaamassa sitä.

Mistä brändiuudistusidea lähti alun perin? Mitkä olivat motiivit sen taustalla?

”Kaiken lähtökohtana on ollut halu kehittää ja parantaa asiakaskokemusta. Suomessa vuonna 2015 aloitettu Minun Ravintolani-hanke (tutummin MiRa-hanke) on ollut tärkeä pohja, jolle brändiuudistusta on rakennettu”, Rahnasto selittää. Murtopuro jatkaa: ”Uudistuminen vastaa kysymykseen, miten me voimme erottautua kaltaisistamme ja tukea ravintolan toimintaa siten, että asiakas yllättyy positiivisesti meillä käydessään”, hän kuvailee. ”Olemme ylpeitä fazerilaisuudesta, samaan aikaan se tukee ja vastuuttaa meitä entistä asiakaslähtöisempään toimintaan.” Rahnasto korostaa myös kaupallisena johtajana muutoksen tuomaa kilpailuetua.

”Pohjimmiltaan tässä on kyse siitä, että halutaan luoda paremmat edellytykset kasvulle. Uskon tuloksen tekemiseen kasvun kautta, joka nojaa aidosti hyvään asiakaskokemukseen. Jotta voi olla paras asiakaskokemus, täytyy taustalta löytyä aidosti hyvä henkilöstökokemus ja -tyytyväisyys”, hän sanoo. ”Pitää kuitenkin muistaa, että brändi on johtamisen työkalu, ei itseisarvo. Se on tapa johtaa asiakaskokemusta ja siten tulosta. Käynnissä oleva uudistus on vasta startti brändillä johtamiseen.”

Miten brändiuudistusta on johdettu Pohjoismaiden tasolta? Tapahtuuko joka maassa samanlaisia asioita?

”Palvelubrändeihin liittyvät minimikriteerit ovat tietenkin samat kaikille, mutta haluamme kunnioittaa maiden erityispiirteitä ja erilaisten asiakkaiden eri tarpeita. Teemme uudistusta joustavasti eli tietyn yhteisen hiekkalaatikon reunojen sisäpuolella: jokainen maa on itse saanut pohtia, mikä on paras tapa toteuttaa uudistus”, Rahnasto avaa. Hän korostaa myös suomalaista tapaa toimia: ”Suomessa on satsattu paljon aikaa asioiden määrittelyyn yhdessä ja otettu enemmän aikaa valmennuksiin kuin muissa maissa: luodaan yhteisymmärrystä siitä, mitä brändi oikeastaan tarkoittaa, nimenomaan käytännössä. Tämä kuvaa ehkä suomalaista mentaliteettia ja sitä, että halutaan tehdä asiat kunnolla. Brändiuudistuksen myötä saamme rakennettua yhteisen maailmankuvan ja kartan, miten jatkossa asiakaskokemusta kehitetään ja johdetaan myös brändisilmälasien kautta”, Rahnasto kuvailee. 

”Koko uudistuksen suunnitteluun on käytetty paljon aikaa ja tehty taustalla paljon töitä myös yksittäisten ravintoloiden kohdalla. Toivottavasti se näkyy muutoksen helppoutena ravintolakentässä. Meille on alusta asti ollut tärkeää avun ja tuen tarjoaminen muutoksen keskellä etenkin asiakkuus- ja ravintolapäälliköille. Tämä uudistus tehdään yhdessä – ei jätetä ketään yksin”, hän jatkaa.

Mitä hyötyä ravintoloiden uudistuminen tarjoaa kaupallisesta näkökulmasta?

”Uudistuksen kautta pystytään paremmin vastaamaan tämän päivän ihmisten odotuksiin – oli kyseessä sitten opiskelijat, työssäkäyvät tai seniorikansalaiset. Ruokaan liittyvät odotukset ovat kasvaneet viime vuosina, ja ihmiset kokevat aiempaa vahvemmin, että ruoalla on merkitystä. Brändiuudistus tuokin meidät lähemmäs Fazerin missiota, ’Ruokaa jolla on merkitystä’", Rahnasto lisää.

Miten koet Fazer Food Servicesin asiakasymmärryksen kehittyneen tämän brändiuudistuksen myötä?

”Uskon, että tämä uudistus myös tavallaan pakottaa meidän yrityksenä pohtimaan sitä, mitä olemme nyt ja mitä tulevaisuudessa haluamme olla – peilaten sekä tämän päivän, että tulevaisuuden asiakastarpeisiin. Olemme kääntäneet fokuksemme sisäisestä tekemisestä ulkoiseen näkökulmaan – miltä me näytetään, tuoksutaan, tunnutaan asiakkaan silmin. Se on tosi tärkeä muutos ajatteluun”, Rahnasto pohtii. ”Erinomainen ja erottuva asiakaskokemus on lopputulema kaikista niistä hyvistä asioista – miljööstä, palvelusta ja ruoasta – joita ravintolassamme teemme ja tarjoamme asiakkaalle”, Murtopuro kuvailee.

Miten kuvailisit henkilöstön roolia brändiuudistuksessa?

”Henkilöstö on se, joka kaiken viime kädessä tekee ja jonka varassa kaikki onnistuu. Innostuneisuus ja ilo on ollut suurta yhteisissä tilaisuuksissa”, Rahnasto toteaa. ”Henkilöstö on se brändi, ei mikään logo seinällä! Hymy asiakaskohtaamisessa - siinä mitataan palvelulupaus. Tämänkin takia olemme halunneet käyttää paljon aikaa yhdessä pohtimiseen, että mitä brändi käytännössä tarkoittaa.” Murtopuro uskoo, että menestys syntyy, kun motivoituneet, innostuneet ja rohkeat ihmiset pääsevät toteuttamaan itseään omassa työssään. ”Vuoden 2018 isona teemana on ollut tiimikokemus (TiKo), uskomme, että hyvällä yhteistyöllä ja hyvällä keskinäisellä tunnelmalla pystymme tarjoamaan hyvän arjen työntekijöillemme. Iloiset ja hyvinvoivat työntekijät mahdollistavat myös erinomaisen asiakaspalvelun.”

Mikä on mielestäsi tärkein asia brändiuudistuksessa kaupallisesta näkökulmasta katsottuna?

”Tämä antaa meille yhteisen kielen puhua liiketoiminnan ydinasioista, esimerkiksi asiakaskokemuksen kehittämisestä ruokapalveluissa. Ilman yhteistä kieltä on mahdotonta viedä asioita eteenpäin. Tärkeää on yhteinen ymmärrys siitä, mistä asiakaskokemus syntyy, ja miten voimme siihen itse vaikuttaa”, Rahnasto pohtii.

Miten ylläpidämme kilpailukykyä myös tulevaisuudessa?

”Tämän yhteisen pohjan ja ymmärryksen päälle on hyvä lähteä kehittämään asiakassektorikohtaisia konsepteja. Tällainen määrittelytyö on itse asiassa jo parhaillaan käynnissä. Yritämme tunnistaa seuraavia tärkeimpiä kehityskohteita eri asiakkuusryhmiin liittyen”, Rahnasto kertoo. ”Vähitellen alkaa olemaan perusuudistus tehty, tästä matka jatkuu!” kaksikko toteaa hymyillen.